A etapa de planejamento estratégico indicou que a complexidade da empresa tornava sua percepção fragmentada. A relação da marca com o mercado se dava a partir de seus produtos individualmente. O desafio do branding foi estabelecer um posicionamento, uma nova marca e um discurso que refletissem a Funcional de forma integrada. O projeto construiu uma identidade e atribuiu diferenciação à marca, possibilitando uma percepção à altura dos produtos e serviços inteligentes e inovadores que ela oferece.  Uma marca forte, objetiva e próxima, refletindo uma empresa integrada. Uma marca capaz de descrever o que é a empresa, transmitir seu posicionamento, ter personalidade, dialogar com o humano e o tecnológico e ser diferente.